“不正经”文创火爆出圈 姜佳将：将文化基因融入生活图景

潮新闻客户端 编辑(biānjí) 吴盈秋 设计 王汝吉

【编者按】 新闻有见解，字里行间读懂(dúdǒng)社会万象；思想有碰撞，弄潮观点把握时代脉搏。 一起《读端》，一起“潮”。 本期嘉宾是浙江省社科院(shèkēyuàn)智库建设和(hé)舆情研究中心副主任(zhǔrèn)、研究员姜佳将。

一捧毛绒麻辣烫配上灵魂辣度手环。潮新闻记者(xīnwénjìzhě) 祝梅 摄

甘肃省博物馆近年来频频因(yīn)“抽象”文创“出圈”，绿马、黄芪、黑马、花椒等IP接连走红，让原本(yuánběn)厚重的历史文物，变成了可以捧在手里的幽默和(hé)温度。

在文博文创百花齐放的当下，甘肃省博物馆(bówùguǎn)是如何从“正经八百”的铜奔马出(chū)发，一路狂奔进年轻人的精神(jīngshén)世界(shìjiè)的？又是一群什么样的人，让“绿马”成为当代文化消费的“顶流”？它的“出圈”路径可以被复制吗？

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潮声丨(gǔn)“不正经”文创火爆出圈：甘肃省博物馆凭啥“赢麻了”

浙江省(zhèjiāngshěng)社科院智库建设和舆情研究中心副主任、研究员姜佳将：

“赢麻了”的(de)密码：将文化基因融入生活图景

从“围观文物(wénwù)”转向“玩转文化(wénhuà)”。推动文化资源与(yǔ)创意理念相融合，用内在(nèizài)的幽默、有趣、魔性的诙谐感，配上外在的丑萌感等(děng)现代设计(shèjì)，加之各种个性化的表情包和“赢麻了”“拿捏”“纵有要事，醒来再议”等社交梗，消解文物的严肃感和距离感，使(shǐ)文物从“高冷精致”走向“魔性亲民”，使年轻人从“围观文物”转向“玩转文化”，当博物馆(bówùguǎn)敢于让文物“不正经”，或者说让文化“活化”，公众才愿意与之“共成长”，从单向展示走向双向互动的转变，推动传统文化完成从“活起来”到“潮起来”的转变。

从(cóng)“情感共鸣”到“文化想象”。推动文创(wénchuàng)产品与(yǔ)情绪价值相融合，拟人、卖萌、讲故事、拼段子、情绪价值，文创产品在不断发现和满足当代年轻人的“情绪密码”的同时，年轻人也能从文创产品的故事中感受历史的厚重感(hòuzhònggǎn)和自信感，开始主动寻找(xúnzhǎo)文创背后的历史叙事和现代价值，当越来越多游客开始做好攻略、带着疑问甚至答案来到博物馆寻求一种精神共鸣和文化想象时，现代和历史之间就(jiù)产生了微妙而温暖的联系，推动传统文化完成从“潮(cháo)起来”到“传承起来”的转变(zhuǎnbiàn)。

从(cóng)“社群传播”到“生活(shēnghuó)方式”。推动文化资源与现代生活方式相融合，使得具有想象力、创造力的“有趣的灵魂”成为一种新的思考方式和生活方式。文创产品的情感叙事往往可(kě)以迅速在朋友圈(péngyǒuquān)中受到认可和跟随，通过情绪感染(gǎnrǎn)和文化认同(rèntóng)又能迅速凝聚一批消费者，形成新消费社群，助推文创产品不断衍生、演变和迭代，不断超越传统的毛绒玩具和冰箱(bīngxiāng)贴，开拓(kāituò)日常生活场景中的可食用、可生长、功能性等产品，让“文化新生”拓展既有的文化创意市场空间。当文创成为一种情绪表达式、疗愈式(liáoyùshì)、释放式、动态融入生活场景的生活方式，进而激发大家的文化自觉和文化认同，推动传统文化完成从“认同起来”到“自信(zìxìn)起来”的转变。

甘肃省博物馆的黑马，恰是(qiàshì)这场(zhèchǎng)变革中一匹踩着飞燕的先锋，通过创新设计、创意表达和创设情绪，开启(kāiqǐ)并完成了文化活化——文化社交——文化传承——文化认同的闭环(bìhuán)，持续推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展。

这匹黑马踏出的(de)，是一条文化自信之路：于历史，它挣脱了文物(wénwù)研究的学术茧房(jiǎnfáng)；于当下，它消解了严肃文化的传播困境；于未来，它昭示着文化自信和文化生活，让传统在众生的烟火里自洽生长。